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時(shí)間：2020年06月30日
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如何在實(shí)踐中的對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理的分析
好的產(chǎn)業(yè)分析都會(huì )密切關(guān)注盈利能力的結構性基礎。首先，要準確了解周期。產(chǎn)業(yè)分析的基本任務(wù)之一是將暫時(shí)性或者周期性變化與結構性變化區分開(kāi)來(lái)。特定產(chǎn)業(yè)的全部商業(yè)周期是準確判斷周期的一項良好的準則。對多數產(chǎn)業(yè)來(lái)講，3~5年的周期是正常的，盡管在某些投入產(chǎn)出周期較長(cháng)的產(chǎn)業(yè)(比如采礦業(yè))中，周期可能會(huì )長(cháng)達10年甚至更久。我們分析的焦點(diǎn)應該是產(chǎn)業(yè)周期內的平均盈利能力，而不是某個(gè)特定年度的平均盈利能力。
其次，產(chǎn)業(yè)分析的關(guān)鍵不是要指出一項產(chǎn)業(yè)是否具備吸引力，而是要弄清楚競爭的基礎和產(chǎn)生盈利能力的本質(zhì)原因。分析者應當定量地研究產(chǎn)業(yè)結構，而不是僅僅滿(mǎn)足于一些定性的因素。五種競爭力量的許多元素都可以被量化：產(chǎn)品占買(mǎi)方總成本的百分比(為了理解買(mǎi)方價(jià)格的敏感性)，為使企業(yè)滿(mǎn)負荷運轉或者高效運作物流網(wǎng)絡(luò )所需的銷(xiāo)售百分比(為了便于評估進(jìn)入門(mén)檻)，買(mǎi)方的轉換成本(確定進(jìn)入者或競爭對手向客戶(hù)所必須提供的優(yōu)惠條件)。
再次，競爭力的強度會(huì )影響價(jià)格、成本以及競爭所需的投資，因此競爭力直接關(guān)系到產(chǎn)業(yè)參與者的損益表和資產(chǎn)負債表的情況。產(chǎn)業(yè)結構決定著(zhù)收入與成本之間的差異。比如，激烈的競爭會(huì )壓低價(jià)格或者提高營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、客戶(hù)服務(wù)的成本，從而降低利潤率。實(shí)力強大的供應商會(huì )抬高生產(chǎn)要素成本。買(mǎi)方的議價(jià)能力會(huì )壓低價(jià)格或者提高滿(mǎn)足買(mǎi)方要求(比如要求更多存貨或者提供融資)的成本。具體數字是多少呢?進(jìn)入門(mén)檻低或者近似替代品會(huì )限制價(jià)格的水平。具體數字又是多少呢?正是上述這些經(jīng)濟關(guān)系使戰略者們對產(chǎn)業(yè)競爭有深入的認識。
最后，好的產(chǎn)業(yè)分析并不僅僅是列出增長(cháng)或者降低的數據，而是以宏觀(guān)、系統的觀(guān)點(diǎn)看待一項產(chǎn)業(yè)。哪些因素能夠促進(jìn)(或者限制)目前的盈利能力呢?一種競爭力量的變化是如何引起另外幾種競爭力量的變化呢?正確回答這些問(wèn)題才能夠形成真正的戰略洞見(jiàn)。
資本回報率(ROIC)是對戰略制定盈利能力的合理的衡量，這里權且不提權益投資者。銷(xiāo)售回報率或者利潤增長(cháng)率無(wú)法解釋產(chǎn)業(yè)競爭所需的資本。這里，我們以平均投資額減去超額現金所得的差為分母，以利息和稅前盈利為分子，這樣就是資本回報率的衡量方式。這種方式在各個(gè)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)中對資本結構和稅率進(jìn)行了控制。
文章摘抄于：《競爭論》 作者：(美)邁克爾·波特
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